李政权：农村包围城市还是城市辐射农村？

 《成就优势渠道：如何提升渠道合理性、控制力、效率及竞争力》一书节选

在娃哈哈刚刚推出非常可乐的时候，业界曾有流传“非常可乐，非死不可”的预言，但现在的事实是，非常可乐已经占到了碳酸饮料市场11%的市场份额。

分析非常可乐的成功，原因所在主要在于两点：其一，非常可乐进入的是可口、百事一向忽视的弱势领地，即农村市场；其二，非常可乐从农村包围城市，有力的借用了娃哈哈在广袤的二、三级市场所苦心经营多年的强势销售通路。

敌之虚我之实，敌之短我之长。结合娃哈哈非常可乐避开强势对手锋芒另走市场的经历，我们对农村与城市市场的取舍，往往基于的就是对扬长避短和乘虚而入的考虑。

与此相应：如果你的目标消费群并非是高知、高收入群体；如果你的对手主要就拥挤在城市市场，并对农村市场实际重视和辐射渗透不够；如果你的产品定位未能与这些对手形成差异，并不具备重新区隔消费空间的能力；如果你的营销资源还没有强大到能与广大的对手在品牌意识强、信息爆炸、营销干扰过多的城市消费市场一较长短，从农村包围城市就应该是你需要考虑的。

在这种情况下，你不但要培育起自己在二、三级市场的经销商网络，而且，即使是在这些市场和一些中心城市，你所选择的经销商可能都很难与批发市场中的商家脱离关系。也就是说，其中的许多经销商，都是从传统的批发商转型而来的，它们往往都具有很强的分销能力和向地县级、乡镇级市场辐射渗透的能力。

但需要你注意的是，这种类型的经销商，无论其是“坐” 多还是“行”多，通常也都是窜货的毒瘤。为此，你的各种扣点返利措施，一定要多以销售过程为依据，而少倚重销售结果；一定要完善自己治理窜货、低价冲量等行为的防范和处理措施，并从渠道管理人员、销售人员到经销商都要强化监管和制度的执行。

围绕对手薄弱的地方寻找经销商及其开展更多的针对性营销动作，是势单力薄者重要的长硬“翅膀”的法则。

但还需要明确的一点是，从农村包围城市之“包围”，更多的是集中在对企业实力、获利能力、市场实操经验的淬炼与充实，它通常都难以具备从中心城市辐射农村而成长起来的品牌，所对二、三级市场的消费受众产生的品牌影响力。既是说，这样的品牌往往带有较为明显的城乡特色局限性。如非常可乐同样也存在这样的情况。

不过，你如果有能力在品牌定位上进行重大的转型和再打造，这种情况也会得到较大的改观。但不论怎么说，进城还是下乡，就如同百猫、黑猫的喻言，对多数企业来讲，“逮着老鼠”更多的积累了资本，抢占了市场份额才是硬道理。