注意区分目标顾客的商业价值
王朋
  任何项目（指产业投资项目，下同）都必须分析自己的目标顾客（下称“顾客”）。而认清顾客的商业价值，则是顾客分析的重要方面。
  分析顾客的商业价值，就是说，分析本项目顾客的商业价值高低。换言之，认清本项目的顾客，是高商业价值的顾客，还是低商业价值的顾客。
  目标顾客的商业价值的高低，不是指顾客群体，而是指顾客个体。就是说，如果某项目确定了某类目标顾客，那么就要确定这类顾客中，大多数顾客的商业价值高或者低。
  观察目标顾客的商业价值有3条标准。1、是不是大量人群；2、能不能形成大量购买力；3、有没有购买决策权。而如果没有决策权，则看有没有购买的传递决策权。
  购买的传递决策权，也可以称为“间接决策权”。如果某些顾客（例如儿童）虽然没有购买决策权，但他们无论有意（例如想买玩具）或无意（例如增添冬装）的购买需求，都会传递给有购买决策权的人（例如妈妈），这些孩子就使妈妈作出决策，也就是向妈妈传递决策。
  如果购买的传递决策权称为“间接决策权”，那么直接购买决策，就可以称为“直接决策权”。这两种决策权，可以统称“购买决策权”。
  我们说了观察顾客商业价值的3条标准。那么，如果全部符合这3条标准，就是说，如果1、是大量人群；2、能够形成大量购买力；3、有购买决策权，就是商业价值低的顾客。而如果在这3条标准中，不符合第1条标准，却符合后两条标准。就是说，顾客不是大量人群，但是却能形成大量购买力，也有购买决策权，就是商业价值高的顾客。
  当然还存在第三种情况，就是说，无论是不是符合前两条标准，但却不符合第3条标准。换句话说，如果某类顾客没有购买的决策权（包括间接决策权），这类顾客就应该说，至少没有直接的商业价值。
  在实际生活中，一般地说，直接涉及人民群众日常消费品的项目，通常都以低商业价值顾客为目标顾客。反过来说，面向经营者、政府、学术界的项目，通常都以高商业价值顾客为目标顾客。
  比较极端的情况，就是没有商业价值的顾客。例如网络媒体项目，如果仅就狭义的“网媒”，即“网络新闻”项目说，项目的目标顾客，通常是没有商业价值的顾客。这是因为，网媒的顾客以大中学生为主，这些顾客的基本特点是“一有两无”：有闲、无钱、无购买决策权。学生有的是“泡网”时间，却没有钱购买网媒项目的许多关联产品。而且除去这一切以外，这些“有闲没钱”的网媒顾客没有购买决策权。他们对网媒关联产品无论多“发烧”，却无权决策（哪怕间接决策）购买。购买决策权掌握在妈妈手里，而妈妈却是不“泡网”的。
  从“顾客商业价值3条观察标准”看，就可以这样归类网媒顾客。网媒顾客固然符合第1条要求的“大量人群”，但是却不符合第2条“形成大量购买力”和第3条“购买决策权”。因此我国的网媒项目，顾客是以“无商业价值的顾客”为主，这正是我国网媒项目因何普遍“有热闹、没效益”的原因之一。
  项目设计中注意分析目标顾客的商业价值，请问有什么作用呢？最实际的作用，就是确定市场的开发模式。
  任何项目，无论顾客价值，总要开发市场。其中最大操作有两项，一是渠道建设，二是产品宣传。但是目标顾客的商业价值高低不同，对这两项市场操作，从投资结构的角度看，方法却很有不同。
  低价值顾客的项目，就要大量进行市场的渠道建设和产品宣传。这两项操作的投资，几乎就要到“烧钱”的地步。对这类项目的设计，所设计的“市场开发”投资常常比其它所有投资的总和都要大得多。反映到投资结构，低商业价值顾客的项目，市场投资远高于其它投资。
  而高商业价值顾客的项目虽然也需要进行渠道建设和产品宣传，但操作量比低价值顾客的项目小得多。反映到项目投资结构中就是，市场投资的比重通常不会比其它投资的总和大。
  低价值顾客的项目设计由于涉及大规模的渠道建设和产品宣传，因此在设计之初，就要看这个项目在“渠道”和“宣传”两项或其一，有没有可能获得较为容易的解决。比如说，如果某个食品加工项目，产品如果有可能较容易进入某大型连锁超市，项目的运行就较简单。如果没有这个条件，项目的市场操作恐怕就要“烧钱”，就很困难了。
  当然，所谓“比较容易进入某个销售渠道”，并不是说不需投资，但操作难度当然要比“需要新建销售渠道”低得多了。
（1702个字）
2006/12/22，乌鲁木齐