西部中小项目怎样招商
王朋

  简介：投资千万元至几亿元的中小型常规项目，以及数百万元的“创业投资”项目，是西部各地最常见的中小招商项目。
  本文说的项目，是中小型常规项目。
  本文依“项目第一、招商第二”原则，说明在招商“项目选择、项目设计、文本编制（统称“项目建设”）、实际招商、招商后服务”5个环节中，怎样通过良好的项目建设，为招商打好基础。

  主词：中小常规项目 招商 项目建设

  西部各地、各企业招商难，虽说根本地，是因资金宏观供应不足。但是各地招商水平低，却使实际招商难上加难。
  西部各地招商水平低，首先是因体制问题。西部主要是政府招商，而不是市场招商，不是由符合现代资本市场要求的投资服务商招商。但除此之外，不熟悉现代招商各环节的操作，也是西部项目招商难的重要原因。
  本文先不考虑“体制”因素。而是仅仅从“操作”的角度，说说西部各地、各企业应该怎样招商。

一、必要的说明

  为了更好地说清楚问题，我们这里先做些必要的说明。
  本文所说招商，是项目人（称为“业主”）从资本市场直接融资，它当然和例如商场向租户招租、生产商征求销售商等“招商”不同。
  本文说的项目，是商业项目，而不是公益项目；是竞争性项目，而不是垄断项目；是持续经营项目，而不是一次性项目；是常规项目，而不是创业投资项目；是投资额在几千万元到几亿元之间中小项目，而不是特别大或特别小的项目；项目业主是经营商（企业或自然人），而不是政府。
  应该说说直接融资。但在此之前，还要说说金融市场和资本市场。
  在市场经济中，如果业主需要资金，他就可能有两个筹资方法。即：1、内部资金积累（企业留利和折旧资金）；2、外部资金投入。两个筹资方法，分别称为“内源筹资”和“外源筹资”。
  业主如果需要外源筹资，就要到金融市场，找资金的持有者筹集。
  金融市场的资金的持有者，依“对所持有的资金是否有所有权”划分，又分为两种。一种是“既是资金的持有者，又是资金的所有者”。另一种却不是这样。它虽然是也资金的持有者，却不是资金的所有者。它所持有的资金是“奶妈抱孩子”，是别人的。
  例如投资商，它既持有资金，同时也对所持有的资金拥有所有权。另一种持有人（例如银行）虽然也持有资金，但却没有资金的所有权——银行每一分钱的存款都是储户的。
  金融市场分为“货币市场”和“资本市场”。如果需要短期资本，就要去货币市场；如果需要长期资本，就要去资本市场。
  我们只说资本市场。
  项目业主如果要到资本市场融资，他当然就要找资金的持有者。但在“拥有资金所有权”和“没有资金所有权”的两种资金持有人中，如果他找“拥有资金的所有权”的资金持有者融资，就是直接融资；如果他找“没有资金所有权”的资金持有者融资，就是间接融资。
  人们还常用另一种说法区分直接融资和间接融资：通过金融中介（例如银行）融资是间接融资；不通过金融中介融资（例如找投资商）是直接融资。这种说法固然不错，但不能忘记，这里所说的是“金融”中介，而不是泛泛说“所有”中介。金融中介只是各种中介的一部分。即使是直接融资，虽然不用通过银行等金融中介，但是例如资产评估、项目设计、投资经纪、法律服务等其它中介，还是需要的。
  之所以要说清“直接融资”和“间接融资”，是因为在西部地区，中小项目融资主要有“投资人投资”和“银行贷款”两种形式。前者是直接融资，后者是间接融资。而在实际生活中，“投资人投资”和“银行贷款”的操作方法相差很大。我们在招商中只说直接融资，换句话说，就是只说“投资人投资”，而不去说“银行贷款”。
  “投资人”又有两种。一种是政府（就是政府对某个项目投资）；一种是投资商。对业主来说，前者是向政府融资，后者是向市场融资。我们说的招商，不是向政府融资，而是向市场融资，向投资商融资。
  此外，我们说的投资，是产业投资，而不是证券投资。
  招商不是某项单一举措，而是相当复杂、专业性很强的运行链，依次有“选好项目、设计项目、文本制做、招商、招商后服务”5个环节。其中任何一个环节没有做好，招商就很难成功。即使招商成功，项目在实际运行中也会困难重重。
  招商的前提是“合适的项目”，而合适的项目通常不是现成的，而是需要人们（项目业主或所委托的项目服务机构）加以建设，称为“项目建设”。
  项目建设有广、狭两种含义。狭义项目建设是指项目的文本建设，就是前述“招商5环节”中，“项目选择、项目设计、文本制做”3项。狭义的项目建设，俗称“项目包装”。广义项目建设，除去项目的文本建设外，还有项目的实体建设，例如把现有企业做好、平整土地、加强市场开发、提高管理水平、向政府争取更多支持等等。
  本文说的项目建设，仅指狭义的项目建设。
  招商，就是用项目实际征求资金。它涉及寻找投资商、实际谈判、接待考察、合作设计等许多内容。招商可能要涉及不止一个投资商，各个投资商的许多商业习惯不相同，所以业主即使有非常好的项目，实际招商也可能要费很多周折。
  招商后服务。这对西部地区中小业主、中小项目有很实际的意义。这是因为，西部地区的中小业主所提出的项目，不但缺少项目资金，而且一般地说，这些业主自身的经营素质也不高，例如管理水平低、人员素质差、市场开发能力差等。总结地说，就是项目运行能力不足。即使是好项目，而且项目资金也充足，这些中小企业同样可能做不好。所以市场设计与开发、企业管理的文本体系建设、企业人才培训等等，即：对招商的结果进行各种服务，就必须在招商资金到位后立即进行，称为“招商后服务”。

二、不同的人 评价不同

  任何项目，所影响的都不只是投资商，还包括社会各方面的人们，例如政府、居民等。凡是与这个项目有关的人，都会对这个项目作出“优劣”评价。
  人们评价项目，总是从“适合自己”角度出发。例如对同一项目，投资商关心市场、竞争和盈利能力；政府关心吸收就业能力、税收、环境保护、社会安定；同业关心未来竞争；居民关心是否影响生活。承担项目的企业中，职工关心由此引发的工资升降、劳动条件改变、新的技术学习要求、岗位变动、甚至是否可能被由此解雇，等等。
  既然人们只从“适合自己”角度评价项目，所以即使对同一项目，不同的人，对项目的优劣评价就可能不同。某类人认为是“好”项目，另一类人却可能认为是“不好”的项目。
  不同观察者，对项目的评价不同，在实际工作中是有现实意义的。我们毕竟看到，在我国当前以“职代会”决定国有企业命运的体制下，一个可能盘活亏困国企的项目，却可能由于“需要搬到城外”的原因，即是：由于“职工的劳动条件变坏”的原因，而被企业的职代会否决。
  换句话说，对同一个项目（这里是“盘活国有企业”项目）来说，从资本的所有者——政府的角度看，是个好项目。而从劳动的所有者——职工的角度看，却可能是个不好的项目。
  对同一项目，不但不同类的人，评价可能不同。即使对同类的人，由于各自知识背景、过往经历、各种习惯、脾气秉性等（统称“习惯”）不同，对项目的评价也可能不同。例如对某个可能落户某社区的项目，这个社区的不同居民，“欢迎”和“不欢迎”的认识就可能都有存在。
  但是我们这里说的是“招商”，因此所说的项目评价，是仅限于“投资商”对项目的评价。至于其它人（例如政府、居民、企业职工）的评价，我们就不去说了。
  然而我们还要做如下假定：
  1、业主：
  （1）、业主本身就是项目的承担人；
  （2）、对上述“招商5环节”：选好项目、设计项目、文本制做、招商、招商后服务，业主至少有一项无法自力完美实施。
  2、资本市场：
  资本供应严重不足（项目业主很多，资本和投资商却相对很少）。
  3、投资商：
  （1）、投资商以“盈利”为唯一目的；
  （2）、投资商考虑项目的盈利时，主要从市场、竞争等“过程性”指标考虑，“利润率”等财务指标只是结果；
  （3）、投资商既不熟悉业主、也不熟悉业主的项目；
  （4）、不同的投资商，各种习惯（统称“专业习惯”）相差很远。从而导致即使对同一个项目，各自的评价也会有很大的不同；
  （5）、除了“盈利”目的，投资商并无其它目的需要本项目（即：投资商在充分了解本项目的盈利性以前，没有对本项目投资的愿望）；
  （6）、投资商对“投资”本身的各要素（市场、盈利等）很熟悉；
  （7）、在看到完整、清晰的项目报告之前，投资商既没有时间、也没有兴趣认真倾听和深入（甚至委托专家）研究业主所提出的项目。
  应指出，上述虽然都是假定，但都符合西部地区招商的现实情形。
  同一类人，由于各自的习惯不同，对同一项目的评价也可能不同，投资商也是一样。不同的投资商，由于各自的知识背景、经营历史、经营习惯、甚至脾气秉性等不同，对同一个项目的评价就可能不同。
  例如甲乙两个投资商。甲是“高风险、高收益”的“风险偏好”型，乙是“低风险、低收益”的“风险厌恶”型。他们对一个项目的“风险/收益”关系，评价就可能不同。
  又如丙丁两个投资商。丙以“实业运营”（农、工、商、科、文、卫……）为投资目的，而只将项目未来可能的资本运营（证券……）当成可有可无的副产品。而丁却以项目未来的“资本运营”为目的，眼前的实业投资只是打基础。于是他们对同一项目，评价就可能不同。
  我们经常看到的是，对同一个项目来说，例如出身于工厂、商业、农村、科技、证券、政府等不同行业，或者，例如沿海或内地企业家、高级知识分子或农民企业家、院校派、海归派知识分子和“社会派”知识分子，评价就常常不相同。
  特别是，我国当前一些较大的投资商，通常自身并不是投资商，而只是“投资”行业以外的、其它行业的“行业商”（虽然可能挂着“XX投资公司”牌子）。这些行业商又处于“第一代创业人唱主角”的“创业英雄”时代，和国外那些早由“创业英雄”变为职业经理人、科学管理的企业不相同，而“创业英雄”的专业习惯可能会更为固定。
  专业习惯当然是有很大优点的，可是“真理多走一步，就成谬误”。在自己不熟悉的地区、行业，深刻的专业习惯就可能影响自己对项目、项目运行、项目承担人的客观判断。例如，以券商的习惯观察实业、以商业的习惯观察工业、以文人的习惯观察新闻，或者观察者和被观察者反过来，就都容易观察不准。
  专业习惯常是潜移默化形成的。一些投资商尽管声言“不抱偏见”选项目，他们尽管也在克服因专业习惯可能带来的项目或经营偏见。但一旦事到临头，他们专业习惯的不良影响还是无意识地流露出来，使得实际操作人员或合作伙伴十分为难。

三、什么是合格的投资项目
 
  现在我们站在“投资商”的角度，说说什么是“好项目”。
  同时有如下10个特征的项目，即：1、市场深远；2、竞争性好；3、规模前景好；4、资源供应充分（特别是项目的核心队伍和主体队伍合格）；5、运行方法可靠；6、三大保护（劳动保护、公共资源保护、企业自护）充分；7、宏观与宇观经济（法制、社会、文化等）条件好；8、有较好财务预期；9、风险和收益对称；10、“好公民”与“社会之友”。
  1、市场前景好：
  这是在现代市场经济中，评判一个项目优劣的基本标准。这里有3个问题应该注意：
  （1）、现实市场和潜在市场：
  一个项目，如果现实市场很大，当然很好。但可能有这种情况：当项目刚提出的时候，尚无现实的市场，但是却有深远的市场潜力。所谓“创业投资”，常常就是这样。当然，如果既有广大的现实市场，又有深远的潜在市场，就是极好的项目了。而如果既没有现实市场，又没有潜在市场，这个项目就一定失败。
  （2）、市场容量：
  “市场容量”是客观条件，项目的主观努力只是业主的主观条件。只有客观上的市场容量大，主观上的项目才有可能做大和较易竞争。如果市场容量本身不大，那么项目业主主观上无论多么优秀，项目也难有良好发展。
  （3）、“市场容量”和“市场占有率”不能等同对待：
  只要市场的容量大，哪怕市场占有率低一些，项目收益的绝对值、发展前景也都很好。而若市场容量本身不大，项目的市场占有率再高，收益量也不大，更没有很大的发展前景。
  例如某项目的市场容量是100亿元。项目的市场占有率哪怕只有10%，也是10亿元的销售额。而如果这个项目的市场容量只有1亿元，哪怕这个市场全被该项目占据，也不过1亿元的销售额。
  2、有可能形成较大规模的经营体：
  较好的项目，应该能够经过不长的时间后，发展成为较大的规模。炸油条、擦皮鞋，固然也能赚钱，但是永远不可能办成上市公司。
  3、竞争性好：
  这里应该注意两个问题：
  （1）、抗复制能力：
  常看到一些项目，刚办起来效益不错。但是其它投资商马上跟进，一哄而上地都办这样的项目，结果很快形成“一窝蜂”式的恶性竞争。这样的项目，就是抗复制能力差的项目。在我国，这种事情太多了。
  当然，天下几乎没有不可复制的项目。但有的项目抗复制能力强，只能有少数投资商跟进，从而进行低烈度竞争。很多项目却层次很低，几乎没有抗复制能力。“一哄而起、一哄而下”，就是这类项目。
  （2）、项目门槛：
  一个项目的抗复制能力，就是说，这个项目要至少有一个“门槛”较高，可能挡住多数竞争者跟进。这个门槛，称为“项目门槛”。
  例如某项目需要10亿元投资，巨大的投资额就可能挡住很多人，因此就是项目的资金门槛。
  又如葡萄。其它地区种的葡萄不论是不是比吐鲁番的葡萄更好，但是吐鲁番葡萄名声大，“吐鲁番”3个字就是葡萄的“品牌”门槛。
  任何项目都有“门槛”。但是这个门槛是不是有效？换句话说，能不能挡住多数竞争者？可能挡住多数竞争者的门槛，才是项目的“有效”门槛。
  4、资源供应充分：
  我们这里所说资源，仅指人们常说的物料资源和劳动资源（注）。很多项目（特别是规模较大的项目）中，还应该有“高级人才”资源。
  资源供应要有可获得性。对所需的各种资源：（1）、能不能供应？（2）、能不能稳定供应？（3）、能不能以合理的成本稳定供应？（4）、是否考虑到供应的机会成本？
  当前项目中，特别重要的资源是人力资源，要有合格的运行队伍。
  一个好的项目，要求由一支“懂技术、会管理、能经营、善开拓”的企业领导队伍运行。很多投资商把“队伍”看得比“项目”更重要，宁可要“二流项目、一流队伍”，也不要“一流项目、二流队伍”。
  项目队伍不仅看技术人员，更主要的，是项目运行时的经营人员。
  需要特别注意，看一个项目的运行队伍，不能只看队伍的高层。对很多项目来说，还要看项目的主体劳动队伍。例如我不久前一件事。我为某大型涉农企业设计了一个“优质细毛羊养殖”项目，预期较好。某投资商找到我，希望不与那家涉农企业合作，而是自己兴办该项目。理由是“既有资金、又有人才——博士硕士若干”。但我却劝其勿行，理由是“该项目博士硕士所需不多，却需要一支人数较多、熟悉业务、和农民有血肉联系、每年有半年在农村、工资也比较低的劳动队伍。”
  5、运行方法明确和可行：
  不论什么项目，其“运行”都体现在很多方面，例如资源的获得、生产和经营组织、市场进入、运行维护（例如公园防止游人攀折花木、软件防止盗版）、收入方法等等。运行方法在技术上不明确或不可行，或技术上虽然可行，但是运行成本过高，这个项目的前景就很可忧了。
  比如，某个文化旅游的景观项目，以“出售门票”为收入方法。但是如果很多参观者都是“头脸”人物，不买门票。该项目的运行中，“收入”运行就非常困难。
  6、劳动保护与公共资源保护、以及企业自护：
  （1）、劳动保护：
  劳动保护是大家都知道的事，但是也有一些需要注意：
  （A）、劳动的心理条件：
  劳动条件，传统是指生理条件，例如高温、粉尘、潮湿、高空。现在还应有心理条件，例如长期野外作业的孤独、长期家庭分离等等。
  （B）、特殊劳动保护：
  例如女性劳动保护，应该有女性“四期（经、孕、产、哺）”保护。还有“女性道德”保护，例如不能从事违反女性道德的项目。
  （C）、劳动者发展：
  在项目设计中，应该专有“劳动者发展”一项，例如福利、教育、未来事业等等。
  （2）、公共资源保护：
  公共资源，有矿产资源、水、土地、森林、草原、环境、生态、野生动物、社区等。许多公共资源保护是法定保护，例如环境、水。有些公共资源我国目前虽不是法定保护，例如社区。但如果保护不好，例如造成社区“脏乱差”，而且不能以合理成本，使之得到有效改变，这个项目就不是合格的项目，更谈不上“好项目”。
  （3）、企业自护：
  企业自护也是项目设计的重要内容。例如，技术操作规程规定，食品厂周边500米内不准有污染源，实践操作还提出不准有异味源，就是企业的自护要求。某些油气、化工企业对周边的燃爆源有限制，使用青年女性较多的项目对社会治安、“学校”项目对门前交通安全、某些重化项目对厂址的地质、水文和气象等工程条件，都有要求。
  7、财务收益预期较好：
  我国的项目报告，就效益来说通常有“经济效益”和“社会效益”。但国外相对应的，则常是“财务效益”（相当于我们的“经济效益”）和“经济效益”（相当于我们的“社会效益”）。我认为国外提法更好。
  8、宏观与宇观经济条件好：
  所谓“宏观”，是指政府对经济的引导和协调。而所谓“宇观”，则已经超出了“经济”范畴，而是社会（例如法制）对经济的影响。
  9、风险和收益对称：
  （1）、四种“风险/收益”关系：
  项目的“风险/收益”关系中，有且只有4种关系之一：低风险、低收益，高风险、高收益，低风险、高收益，高风险、低收益。
  在这4种关系中，“高风险、低收益”项目和“低风险、高收益”项目，都是风险和收益不对称项目。这两种不对称项目中，“高风险、低收益”项目无人做，“低风险、高收益”项目只有“幸运儿”能做，不是一般人所能想望。只有“低风险、低收益”和“高风险、高收益”的项目，才是“风险和收益对称”的项目。
  在现代市场经济中，项目的风险大体可以分为3类：生产风险、经营风险、社会风险（例如如果在新疆投资大农业项目，就可能发生“农民大面积违约时，法律无法制约，从而法律对投资商保护无能”）。
  （2）、认清自己的风险偏好：
  风险对称，有“低风险、低收益”和“高风险、高收益”两种。偏好前者，是“风险厌恶”型；偏好后者，是“风险偏好”型。
  当然，事实上没有绝对的“风险偏好”或“风险厌恶”的投资商。但因各自的风险承担能力、知识背景、从业经历、专业习惯等等决定，不同的投资商，对风险的偏好程度总是或者高些，或者低些。
  而且另一方面，即使对同一投资商来说，对不同时间、不同地区、不同项目，甚至不同的心情等等，他的风险偏好程度也会不同。
  考察每一项目前，应该先想想自己对这个项目的风险偏好怎样。是想对“高风险、高收益”项目投资，还是想对“低风险、低收益”的项目投资。
  （3）、抗风险和风险规避：
  任何项目都有风险，考察项目要依“风险第一、收益第二”原则。对一个项目，先不去看它可能的收益如何，而是先看它可能的风险：风险的大小、最大风险值是不是超过自己的最大风险承受能力、风险规避措施是不是可靠。
  10、既是好公民，又是社会之友：
  所谓“好公民”，是指项目能适应建设地（落点）的法规、政策；所谓“社会之友”，则是受到项目落点各界的欢迎，比如能促进就业。
（全文7542个字，其中正文7361个字）
2006/11/30/乌鲁木齐

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